Kürzlich habe ich von einem PR-Kollegen gehört, dass sein Unternehmen mehrere Agenturen für eine Kommunikationskampagne gecastet hat, aber keine der Agenturen im Erstgespräch überzeugen konnte.
Klar, es muss passen – die Chemie zwischen den Beteiligten, die Herangehensweise an die Aufgabe und natürlich das Leistungs-Kosten-Paket.
Meiner Erfahrung nach braucht es auf beiden Seiten auch eine große Portion Realismus.
Ich habe schon Pitches erlebt, bei denen Agenturen Standard-Angebote, Suche-Ersetze-Konzepte und wiederverwertete Ideen vorgeschlagen haben.
Auch schwammige oder unrealistische Erwartungen von Auftraggebern führen selten zu guten kommunikativen Lösungen.
Hier einige Klassiker, die eine wirksame Kommunikations-Zusammenarbeit erschweren:
- Ein ungenaues Kunden-Briefing: Die grobe Idee steht, und auch, was am Ende dabei herauskommen soll. Den Rest soll sich die Agentur ausdenken. Nur: Der Input bestimmt den Output. Ich nenne es das Wurstprinzip: Je genauer und passender die Zutaten, die man vorne hineingibt, desto treffender und individueller die Ergebnisse.
- Verliebtheit in die eigene Idee: Manchmal ist man von der eigenen Idee so begeistert, dass man Schwachstellen ausblendet. Wer eine kritische Prüfung
zulässt – und aushält -, kann nachschärfen. Das gilt sowohl für die Kunden- als auch für die Agenturseite. - Die eigene Perspektive Ein Perspektivwechsel oder ein fachlicher Blick von Außen kann eine Idee über den Tellerrand heben oder unwirksame Projekte
verhindern. Dieser externe Blick ist traditionell die Aufgabe und (idealerweise) die Kompetenz von Agentur oder Berater. - Fehlende Klarheit bei der Umsetzung: Pfiffig soll es sein. Aber vielleicht könnte man hier noch was ändern und da noch eine kleine Anpassung machen.
Und die Kollegen aus der xy-Abteilung haben auch noch Feedback. Wirksame Lösungen bestechen durch Klarheit und Präzision – und nicht durch Gefälligkeit. Hierfür braucht es Mut.
Um beim Wurstbild zu bleiben: Nur mit den richtigen, sorgsam ausgewählten Zutaten wird die Wurst schmackhaft und unverwechselbar. Dabei ist das Briefing die Liste der Grundzutaten, die das Endergebnis und die Kostenkalkulation bestimmen. Ich entwickle daraus die richtige Rezeptur. Hierbeit gilt: Lieber länger an der individuellen Rezeptur arbeiten, als am Ende die Einheitswurst.
Ich habe hier eine Briefingvorlage eingestellt, die dabei hilft, die eigenen Erwartungen an beispielsweise eine Kampagne zu klären. Nicht alles können Auftraggeber ausfüllen, schließlich liegt die konzeptionelle und kreative Leistung bei der Agentur, also bei mir. Was im Briefing offen oder unklar ist, wird in einem persönlichen Gespräch geklärt.
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