Top oder Flop: Der Erfolg einer Marke kann maßgeblich vom Namen abhängen. Denn er ist das Fundament der Markenkommunikation. Wer gründet oder eine Marke umbenennt, sollte sich im Vorfeld viele strategische Gedanken machen und insbesondere markenrechtliche Aspekte prüfen lassen. Worauf dabei zu achten ist und was dabei schief gehen kann, das hat Markus Lindlar von der Naming-Agentur Nambos für die w&v werben & verkaufen analysiert.
Grundsätzlich ist ein guter Name gefunden, wenn er die gewünschten Assoziationen weckt und sich in den entsprechenden Zielgebieten einsetzen lässt. Er sollte unverwechselbar, prägnant, merkfähig und juristisch wasserdicht sein. Ein nicht optimaler Name kann durch entsprechende Kommunikationsarbeit mehr Schub bekommen, dadurch wird er allerdings auch teurer. Markus Lindlar, Nambos.
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Aus w&v+, August 2019
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Wixen hat mein Leben verändert: Die Macht von Markennamen
Es war ein cleverer Schachzug, dass Larry Page und Sergey Brin Google Google genannt haben. Die Vorgänger-Suchmaschine der beiden Gründer hieß nämlich Backrub. Kaum vorstellbar, dass man sagen würde „Das musst du mal Backrubben“, oder? Wer weiß, vielleicht wäre Google nicht so erfolgreich geworden, wenn es Backrub hieße. Tatsächlich gibt es gute und weniger gute Namen. Was gut ist, hängt nicht nur von der Bezeichnung selbst, sondern auch vom Benennungsgegenstand und den Umständen ab. Grundsätzlich ist ein guter Name gefunden, wenn er die gewünschten Assoziationen weckt und sich in den entsprechenden Zielgebieten einsetzen lässt. Er sollte unverwechselbar, prägnant, merkfähig und juristisch wasserdicht sein. Zwar kann auch ein nicht optimaler Name durch Marketing und Kommunikationsarbeit mehr Schub bekommen. Das ist jedoch teuer. Deshalb sollten Firmengründer sich lieber im Voraus Gedanken um den richtigen Namen machen.
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Assoziationen umdeuten: ‚Wixen hat mein Leben verändert‘
Auch komplizierte Abkürzungen aus Buchstaben und Zahlen brauchen erfahrungsgemäß viel kommunikative Unterstützung, denn sie sind schwer zu merken und wiederzugeben. Genauso brauchen Namen, die bereits assoziativ belegt sind, viel Umdeutungshilfe. Ein prominenten Beispiel dafür ist der cloudbasierte HomepageBaukasten Wix.com aus Israel, der nichts mit Onanie zu tun hat. Das Unternehmen macht die Not des doppeldeutigen Namens zur Tugend. Es warb im deutschsprachigen Raum provokativ und spielte aufmerksamkeitsstark mit den Doppeldeutigkeiten: „Mach‘s dir selbst, sei ein Wixer“ und „Wixen hat mein Leben verändert“ lauteten zwei der Slogans. Durch die kreative Kommunikation hat Wix.com hohe Aufmerksamkeit erreicht.
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