Studien sind ein beliebtes und erfolgversprechendes Werkzeug in der Unternehmenskommunikation. Das bestätigt – eine aktuelle Studie des F.A.Z-Instituts (Entscheiderbefragung: Studien in der Unternehmenskommunikation, 2019). Über Studien können Unternehmen und Organisationen Themen besetzen, Expertise zeigen und wertvolle Insights in die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen gewinnen. Zudem vermitteln sie gesicherte Erkenntnisse – oder den Eindruck gesicherter Erkenntnisse – und finden dadurch leichter Eingang in die mediale Berichterstattung. Soweit die Theorie.
In der Praxis verpufft das mediale Potenzial aufwändiger Studien aber oft. Dafür gibt es verschiedene Gründe. Einer ist, dass die Beliebtheit von Studien bei Kommunikationsverantwortlichen – siehe F.A.Z.-Studie – zu einem geradezu inflationären Einsatz geführt hat. Es gibt fast kein Thema, zu dem nicht irgendeine Organisation mal eine Studie verfasst hat. Es vergeht kaum ein Tag, an dem nicht ein Meinungsforschungsinstitut anruft.
Zudem haben viele Studieninitiatoren bei der Konzeption nicht den praktischen Erkenntnisgewinn der Adressaten im Fokus, sondern ihre unternehmenseigenen Botschaften. Dabei wünscht sich gerade das Fachpublikum in der B2B-Kommunikation – anders als in der Verbraucherkommunikation, wo Kuriosität und Unterhaltung gefragt sind (dazu hier ein älterer Beitrag aus Neuen Osnabrücker Zeitung) – in erster Linie nutzwerte Erkenntnisse für das Geschäft. Und die können, je nach Zielgruppe, sehr unterschiedlich sein: C-Levels zum Beispiel sind eher an marktrelevanten und unternehmensstrategischen Aspekten interessiert, für operative Ebenen hingegen spielen Praxisthemen eine wichtigere Rolle.
Schon bei der Fragestellung kommt es also darauf, das Informationsbedürfnis der Adressaten und die möglichen Aussagen der Ergebnisse ‚vorweg zudenken‘. Doch selbst, wenn das Thema richtig gewählt (Relevanz und Neuigkeitswert) und die erhobenen Zahlen valide und interessant sind, ist noch kein Blumentopf gewonnen. Denn vielfach werden zwar die Ergebnisse kommuniziert, aber nicht die eigentliche Aussage.
Für Studieninitiatoren heißt es also zuerst, die möglicherweise komplexen Ergebnisse auszuwerten, mit der Brille der Adressaten zu interpretieren und in Kontext zu setzen, kurz: die Aussagen und Zusammenhänge hinter den Zahlen zu verdeutlichen. Das Fachpublikum, ob Fachjournalisten oder Unternehmenslenker, will gleich erkennen, ob das Thema von Relevanz ist. Was bedeuten die Zahlen für die betroffenen Unternehmen und Branchen? Welche Entwicklungen und Ursachen stehen dahinter? Kaum jemand hat Zeit und Muße, eine komplette Studie durchzulesen und eigenen interpretatorischen Aufwand zu betreiben, um dann möglicherweise festzustellen, dass sie doch nicht so gehaltvoll ist wie sie versprach. Und: Mehr als drei, vier Kernaussagen bleiben sowieso nicht hängen.
Wer einen umfangreichen Fragenkatalog entwickelt, tut gut daran, die einzelnen Aspekte miteinander in Kontext zu setzen und zu einer Gesamtaussage oder einer Story zu verdichten. Nicht jede erhobene Zahl ist auch von Belang und oft erfordert es einen mehrstufigen Prozess, bis man die Essenz herausgearbeitet hat.
Spannende Zusammenhänge werden oft erst auf der zweiten Blick deutlich
Hierzu ein Beispiel: Für die gemeinsame Leasing-Studie des Finanzdienstleisters abcfinance und des Forschungsinstituts für Leasing an der Universität zu Köln haben wir die umfangreichen Ergebnisse der Unternehmensbefragung in einem mehrstufigen Verfahren analysiert und mit der Brille verschiedener Branchen betrachtet. 550 Führungskräfte beantworteten rund 20 Fragen über ihr Finanzierungsverhalten und ihre Finanzierungsbedürfnisse. Dabei wurden über so genannte Regressionsanalysen (https://de.wikipedia.org/wiki/Regressionsanalyse) quantitative Zusammenhänge aufgedeckt und durch Vergleiche zu früheren Studien Entwicklungen deutlich gemacht. So kam zum Beispiel heraus, dass es mittelständischen Unternehmen deutlich wichtiger geworden ist, Eigentümer von IT-/EDV-Objekten zu sein, als noch vor vier Jahren. Damals hatte sich gezeigt, dass sie besonders bei geschäftsrelevanten Gütern das Eigentum der reinen (leasingüblichen) Nutzung vorziehen. Die Verschiebung beim Eigentumswunsch legt also nahe, dass digitale Prozesse im Mittelstand längst geschäftsrelevant geworden sind.
Die Aussagen hinter den Zahlen wurden für die Leasing-Studie zu drei Trends zusammengefasst. Foto: Meike Sturat
Die Studie hat ebenfalls offengelegt, dass viele Unternehmer Eigentum fälschlicherweise mit Sicherheit gleichsetzen. Erkenntniswert für das Fachpublikum: Wer Digitalisierungsinvestitionen aus Eigenkapital oder über die Kreditlinie finanziert, hat nicht mehr Sicherheit, sondern weniger Liquidität. Hier kommt Leasing als Option ins Spiel und damit die Hinführung zu Studieninitiator abcfinance.
In einem langen Verdichtungsprozess haben wir die Einzelergebnisse schließlich drei Kernaussagen zugeordnet und diese als Trends formuliert. Die Essenz der Studie ist nun nicht länger als ein Management Summary – und damit genau auf die Lesegewohnheiten der Adressaten zugeschnitten. Und wer mehr Fakten möchte, kann diese in einem umfangreichen Studienbericht nachlesen.
Hier geht es zum kostenlosen Download des Studienberichts und hier zur branchenübergreifenden Presseinformation im Presseportal.
Die begleitende Pressearbeit fokussierte Wirtschafts- und Fachmedien, für die die jeweiligen branchenspezifischen Erkenntnisse ausgearbeitet wurden. Springer Professional hat unter anderen die Studie aufgegriffen.
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